O que é UX Writing?
UX Writing é a criação de textos voltada para a experiência do usuário. O profissional chamado UX Writer é responsável pelo desenvolvimento de toda a parte textual de um produto digital, não se limitando apenas ao produto final: guias de escrita, manuais de voz e tom, criação de identidades verbais para marcas, fluxos conversacionais em chats e e-mails devem passar pelo UX Writer para que o ou serviço ofereça uma boa experiência de uso.
UX Writing na construção e manutenção de produtos
Todo novo produto precisa fornecer uma boa experiência, seja ele físico, como uma garrafa, ou digital, como um aplicativo para bancos. Quando projeto uma garrafa, por exemplo, é necessário levar em consideração quem usará aquela garrafa, se ela será uma garrafa voltada para o público esportivo, uma garrafa que facilite o uso por pessoas com mobilidade reduzida, entre outros aspectos. Na construção de um produto digital, precisamos seguir a mesma linha de raciocínio, pensando em quem irá usá-lo e se ele é acessível.
Em produtos digitais, o visual não é suficiente, precisando também do texto para indicar o seu uso. O texto precisa acompanhar o fluxo de informações da interface, independente se o produto é no modelo content first (quando o conteúdo vem antes do design) ou design first (onde o design é feito antes do conteúdo).
Precisamos lembrar que user experience lida principalmente com os sentimentos e emoções das pessoas usuárias. Um termo bem escolhido pode ajudar a persuadir o cliente a fazer uma compra ou aliviar sentimentos de estresse, como uma frase de erro bem elaborada. Um bom exemplo em interfaces são as mensagens de boas-vindas, por carregarem a voz e o tom da marca, além de servirem para acolher o cliente.
Além disso, precisamos pensar a experiência além do produto. O atendimento ao consumidor também precisa de cuidados especiais. Em atendimento, a aplicação práticas de UX Writing possibilita padronizar o conteúdo de páginas, chatbots e fluxos de atendimento.
UX Writing para URAs
As URAs (Unidades de Resposta Audível) ou atendentes eletrônicas são as gravações que ouvimos ao ligar para um serviço de atendimento ao consumidor. As URAs são muito usadas em atendimentos de empresas de telefonia, e permitem automatizar os processos de centrais, agilizando o tempo que você passa no telefone e filtrando os casos para um atendente humano. Até chegar ao suporte técnico humano, a URA deve ter uma arquitetura de informação sólida, dizendo aos clientes o que fazer, sem deixar dúvidas sobre o processo. Nesta etapa, o UX Writer trabalha além do texto falado pela URA, mantendo a boa arquitetura para que a jornada do usuário não tenha problemas em sua execução.
Chatbots e interfaces conversacionais
Chatbots são softwares que seguem regras pré-determinadas para realizar interações por meio de mensagens. Alguns destes softwares são baseados em uma inteligência artificial, ou seja, elas aprendem interagindo com as pessoas usuárias, com o passar do tempo. Os chatbots partem do mesmo princípio, independente da plataforma, seguindo um fluxo de informações que te leva para a resolução do problema ou ao atendimento com um humano.
Ao criar textos para chatbots, é preciso formular o mesmo como se fosse uma pessoa real falando na interface, e não uma máquina. Mantendo o diálogo próximo da pessoa usuária, fazemos com que ela não apenas entenda o texto, mas também complete as etapas da jornada e finalize o atendimento sem a necessidade de contato com um humano.
Entretanto, para um bom uso da ferramenta, é preciso que a mesma tenha manutenção e cuidado constante do UX Writer, para não ficar defasada.
Apoio a equipe e perguntas frequentes
Como parte do trabalho de mapeamento, é preciso ter uma base teórica para responder às dúvidas dos consumidores. Por esse motivo, existem as seções de perguntas frequentes, também chamadas de FAQs (sigla para Frequently Asked Questions). As perguntas frequentes são selecionadas a partir de análises qualitativas das principais dúvidas de pessoas usuárias. Essa seção é essencial para conseguirem encontrar respostas rapidamente, sem a necessidade de falar com um atendente. Em interfaces de texto, como chats, podemos associar a FAQ ao atendimento por chatbot, direcionando os clientes aos textos necessários para o momento.
Além do material de apoio para clientes, é importante que a equipe de atendimento também possua um material de apoio específico. É importante que a mesma informação seja difundida entre atendentes para não haver divergência de informações quando um mesmo cliente entrar em contato com a mesma central de atendimento várias vezes.
Microcopy
Dentre os vários conceitos fundamentais a trabalhar na área de UX Writing para interfaces, o mais importante é o microcopy. Como o próprio nome já diz, o microcopy é um pequeno texto que serve para indicar uma ação a ser feita pela pessoa usuária, convencê-la a finalizar a ação desejada no produto e, principalmente, reduzir o atrito em casos de estresse, como uma mensagem de erro.
Quando trabalhamos com CRO, sigla para Conversion Rate Optimization ou Otimização da Conversão em português, o microcopy é utilizado para motivar o leitor a clicar e também trazer informações importantes para o usuário final não ter medo de executar alguma ação específica. Um texto confuso pode desmotivar a pessoa do outro lado da tela e fazer com que a mesma não complete a ação esperada, gerando perdas significativas para o negócio.
Microcopys para CTAs
O CTA (sigla para Call To Action, chamada para ação em português) é qualquer chamada que leve o usuário a fazer uma ação prevista em um produto. O microcopy, nesses casos, tem um papel fundamental para que a pessoa usuária consiga completar essa tarefa.
Quando pensamos em CTAs, principalmente em botões na interface, é preciso escolher um texto que siga as premissas do UX Writing: o texto precisa ser claro, útil e conciso. É importante evitar em um CTA palavras com dupla interpretação ou com uso restrito a uma localização geográfica, como gírias e expressões informais (“visse”, “mano”, “piá”, entre outras).
Como criar um bom microcopy?
Um bom microcopy pode melhorar a usabilidade do seu produto e até aumentar o número de conversões. Para que ele tenha uma boa usabilidade em sua interface, temos algumas dicas a seguir:
Seja compacto
Para uma boa experiência, o texto precisa ser fácil de ler. Opte sempre por textos simples e curtos, para facilitar a leitura. Nesse caso, quanto menos caracteres, melhor.
Seja bem informado
Para que o microcopy seja realmente bom, é importante que o texto não deixe dúvidas para a pessoa usuária. Saiba utilizar bem o espaço com informações de fácil compreensão, de maneira direta e sem ser simplista.
Seja encantador
Um bom microcopy deve ser atrativo. Use toda a sua educação e prestatividade ao criar um microcopy, pois além de surpreender o cliente, uma boa comunicação ajuda a fixar a marca.
Siga a voz e o tom da marca
É importante que o microcopy siga o tom e a voz da marca, conforme o público alvo. Por exemplo, uma loja de grife não se comunica da mesma maneira que uma loja de departamento que vende em grande escala. Se atente a esses detalhes na hora de escrever um bom microcopy.
Qual a diferença entre microcopy e copywriting?
No marketing encontramos um termo muito parecido, que pode nos confundir ao falar de UX Writing.
O copywriting é a escrita de textos persuasivos para ações de marketing e vendas, como conteúdos de e-mail marketing, sites, catálogos e anúncios. O copywriting tem a função de vender um produto a um possível cliente. É possível aliar os dois tipos de texto, fazendo um botão com texto curto para convencer o leitor a clicar no seu site, por exemplo, mas o objetivo principal do microcopy é convencer o cliente a continuar usando o produto que ele comprou.
Ferramentas e produtos construídos pelo UX Writer
Na área, existem diversos produtos e ferramentas para auxiliar o trabalho do profissional de UX Writing:
Manuais de voz e tom
O manual de tom de voz ou guia de identidade verbal é um dos documentos mais importantes no trabalho do UX Writer, possuindo uma série de regras de escrita e estilo para a construção de produtos digitais.
A voz é fixa, mantendo a comunicação uniforme, enquanto o tom é mutável, podendo se adequar conforme a situação. Por exemplo, um produto pode ser mais descontraído nas redes sociais, enquanto é mais acolhedor num atendimento por e-mail.
Leia mais sobre o manual de tom de voz em nosso post: O que é o Manual de Tom de Voz e seus benefícios.
Content System
O Content System é uma parte do Design System que visa padronizar todo o conteúdo de um produto, com escalabilidade e mantendo a consistência. Diferente do manual de tom de voz, que dá direções de como escrever o conteúdo, o Content System é uma biblioteca para unificar todas as frases, como mensagens de erro e avisos em pop-ups e modais.
Na concepção e manutenção de novos produtos, é comum ter várias equipes envolvidas no mesmo projeto. Quando as equipes não conversam adequadamente, começam a aparecer problemas de inconsistência, como mensagens diferentes com o mesmo objetivo ao longo da jornada do usuário. Nesses casos, o Content System, em conjunto com o Design System, auxilia na conversa entre os setores. Ambos padronizam os microcopys que podemos encontrar em um produto digital e também auxiliam a manter as equipes em sintonia, pois todos utilizarão os mesmos guias para criar funções novas e fazer alterações.
Glossários e vocabulários controlados
O glossário é uma lista de palavras com a explicação simplificada de termos menos conhecidos. Através dele, temos uma lista concisa das palavras utilizadas em um produto, serviço, empresa ou área de atuação específica. Com o glossário, também é possível definir a aplicação de termos mais específicos em uma empresa ou produto. Um exemplo clássico é o termo “baixar”, que pode se referir a fazer o download de um arquivo ou registrar a entrada e saída de mercadorias de um almoxarifado, dependendo do contexto da empresa.
Um bom glossário deve ser documentado de forma que facilite a busca das palavras pelas pessoas. Uma boa maneira de fazer essa documentação é seguindo o mesmo modelo de organização dos dicionários físicos: mantendo em ordem alfabética. A documentação do glossário pode ser feita como a do Design System, em um documento ou página de fácil acesso pelos colaboradores da empresa e usuários do produto.
Já o vocabulário controlado é uma lista de termos usada para padronizar expressões utilizadas no dia-a-dia de uma empresa. Por exemplo: em São Paulo, é comum falar “bolacha”, porém em gôndolas de supermercado e embalagens encontramos o nome “biscoito”, pois o termo biscoito é uma padronização utilizada pela indústria. Essa padronização é definida através do vocabulário controlado.
Esse vocabulário é feito a partir de pesquisas sobre o produto em canais de comunicação. O vocabulário controlado ajuda a padronizar a interface do produto e tornar a experiência mais amigável e intuitiva para a pessoa usuária.
Acessibilidade e linguagem inclusiva
Um produto digital não funciona apenas com imagens. É importante que o texto que acompanha as ações para as pessoas usuárias seja explicativo, não possua palavras complexas e também seja fácil de ler. Quando falamos “fácil de ler” não é apenas na questão de interpretação de texto, mas também para quem utiliza um leitor de tela.
Leitores de tela são softwares que interagem com o sistema operacional de aparelhos como celulares e computadores, fazendo a leitura do conteúdo escrito em programas, páginas e aplicativos para pessoas com deficiência visual, baixa visão ou analfabetos. O funcionamento desses leitores acontece com gestos no aparelho celular ou navegação pelo teclado do computador, geralmente com a tecla TAB.
O trabalho do UX Writer impacta diretamente em quem usa esses programas, o que faz com que eles consigam utilizar os dispositivos sem problemas. Quando escrevemos para interfaces, é importante se atentar para que o texto seja de fácil compreensão para quem usa leitores como o TalkBack ou NVDA, pois a experiência pode ser prejudicada com o excesso de símbolos gráficos, como aspas e parênteses.
Na hora de escrever o texto de seu produto, é importante se atentar à acessibilidade do mesmo. É importante que a experiência seja acessível a todas as pessoas usuárias, então se atente aos caracteres especiais e à formatação de texto. Mesmo que conforme a gramática portuguesa, o uso de “bem-vindo(a)” ou “usuário(a)” não é acessível para quem depende de leitores de tela. Busque usar termos que não dependam de um pronome ou de parênteses para funcionar, principalmente em telas iniciais. Uma solução é o uso de “bem-vindo (a)”, mas ela não é eficiente para quem precisa de leitor de tela, pois ele na maioria das vezes irá ler como “bem-vindo parênteses a parênteses”. Uma solução nesse caso é o uso de “olá” ou de “boas-vindas”, que mantém uma comunicação cordial sem definir o gênero da pessoa usuária.
Aprenda mais sobre User Experience
Acompanhe outros posts sobre User Experience em nosso blog:
Linguagem neutra e não-sexista: qual a diferença e como usar em seu produto
UX Writing no E-commerce: quais são os impactos e como aplicar
Tudo o que você precisa saber sobre pesquisa quantitativa
Nós da Tuia
Aqui na Tuia oferecemos soluções para empresas buscando melhorias para seus produtos através do design e conteúdo. Se interessou por nosso método de trabalho? Entre em contato conosco.
Nos acompanhe também em nossas páginas no LinkedIn e no Instagram.
