Hoje a comunicação nos meios digitais é uma das pontes entre as empresas com os seus clientes. Algumas empresas possuem uma identidade visual tão bem definida, que quando olhamos um símbolo ou cor, logo lembramos dela. Mas e a comunicação da mesma? Seus textos e como ela se comunica com os clientes ou colaboradores? Para padronizar a comunicação de uma marca, podemos criar um manual de tom de voz. Definir a voz e o tom do seu produto ou serviço não serve apenas para padronizar o texto de sua interface, mas toda a comunicação da empresa, tornando ela uniforme e fácil de identificar.
O que é um manual de tom de voz?
O manual de tom de voz ou guia de identidade verbal é uma parte essencial do UX Writing e possui uma série de regras de escrita, que serve para padronizar a comunicação interna e externa de uma marca e/ou produto. Podemos adotar quando identificamos que o produto ou serviço de uma empresa não tem uma comunicação consistente nem diretrizes de conteúdo definidas.
Mas por que “voz” e “tom”?
A comunicação como um todo dentro de um produto deve ser consistente. Tomemos como exemplo um banco. Da mesma maneira que falamos com uma mulher de 23 anos, começando a juntar dinheiro, devemos falar com uma de 40, que já possui um certo conhecimento de mercado financeiro e alguns investimentos.
A voz é fixa, mantendo a comunicação uniforme, enquanto o tom é mutável, podendo se adequar de acordo com a situação. Por exemplo, um produto pode ser mais descontraído nas redes sociais, enquanto é mais acolhedor num atendimento por e-mail.
Em algumas empresas, como a MailChimp, existem guias de como definir a comunicação seguindo as diretrizes da empresa. Geralmente feito pela equipe de marketing, pode se chamar Guia de Identidade Verbal ou Guia de Conteúdo e Estilo (Content Style Guide, em inglês).
O processo de criação de um manual de tom de voz
No início do projeto, organizamos uma entrevista individual com as pessoas-chave do projeto, chamados stakeholders. Essa etapa é importante para alinhar as expectativas sobre o conteúdo e alinharmos as visões sobre o produto ou marca.
Após as entrevistas, temos a etapa de pesquisa. Precisamos entender como a marca se comunica e como ela é vista atualmente. Podemos usar publicações na mídia, materiais internos já existentes, textos em blogs, entre outros. Também precisamos entender o usuário final. Para isso, podemos fazer uma pesquisa qualitativa ou um teste de usabilidade do texto, como o teste de cloze. Após essa etapa, é feita uma análise do usuário do produto: o que eles falam, o vocabulário utilizado e qual o público-alvo (faixa etária, renda média, escolaridade, entre outros).
Também fazemos uma análise de mercado, chamada benchmarking. Ela é importante para identificar boas práticas feitas por outras empresas, que podem ou não ser concorrentes.
Feito todo o processo de pesquisa e entrevista, é hora da documentação. A documentação é um dos passos mais importantes do processo de design e nesse passo organizamos toda a pesquisa e material produzido.
Implementação e manutenção de um manual de tom de voz
Após a documentação, e com o material pronto, é hora de repassar tudo para a equipe. Mais importante que criar um tom de voz para a marca, é fazer com que o conteúdo seja alinhado com todos, principalmente com quem escreve conteúdo. O manual não é uma ferramenta para engessar a comunicação, mas para padronizar os processos e facilitar o trabalho da equipe, por isso é importante que todos estejam alinhados com ele.
Benefícios de um manual de tom de voz
Com uma diretriz definida, temos mais agilidade na hora de criar conteúdo, tanto para redes sociais quanto para o produto em si. Padronizando o processo de escrita, temos mais agilidade e menos desentendimentos ao criar um texto dentro de um aplicativo, por exemplo.
Com uma comunicação consistente, temos uma fixação da marca no imaginário do cliente, melhorando a taxa de conversão de um produto, reduzindo o churn (clientes que cancelam o serviço) e melhorando a satisfação dos usuários. Além disso, o manual de tom de voz auxilia nos processos de UX, dando melhores formas de escrever o texto de um botão ou de uma mensagem de erro.
Manual de tom de voz da Tuia
Aqui na Tuia temos um manual de tom de voz. Usamos ele para padronizar o nosso conteúdo tanto em nosso site, quanto em redes sociais. Seguimos também algumas boas práticas de escrita. Você pode conferir ele neste link.
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