No mundo digital, onde a comunicação é rápida e a atenção do público é disputada, a forma como uma marca se apresenta é decisiva. A experiência do usuário (UX) não se limita à funcionalidade de um site ou aplicativo, mas também envolve a maneira como a marca conversa com o público. É nesse contexto que UX Writing e Branding se encontram para criar uma identidade forte e coesa, capaz de gerar confiança, engajamento e fidelidade.
Neste artigo, você descobrirá como integrar UX Writing e Branding para estabelecer uma comunicação clara, consistente e alinhada aos valores da sua marca, transformando cada interação em um momento de conexão.
O que é Branding?
Você já parou para pensar no que faz uma marca se destacar em meio a tantas opções no mercado? Por que algumas marcas permanecem na memória enquanto outras desaparecem? A resposta está no branding, um conceito estratégico que vai além da estética e permeia cada interação entre a marca e o público.
O Branding é o processo estratégico de criar e gerenciar a identidade de uma marca, alinhando seus valores, visual e linguagem, com elementos como:
-
Elementos tangíveis: como logotipo, cores e fontes.
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Aspectos intangíveis: como valores, personalidade e o tom de voz.
Com o Branding, empresas moldam sua identidade, fortalecem a percepção do público e criam conexões emocionais duradouras. Quando bem executado, ele transforma uma marca em algo que as pessoas reconhecem, confiam e valorizam.
Um bom exemplo é o Nubank. O que vem à sua mente quando pena na marca? Não é apenas o cartão roxo, mas a sensação de simplicidade e inovação. Essa essência está presente em cada interação — desde mensagens no app até a linguagem amigável no atendimento.
Aprenda mais sobre branding neste artigo.
Por que o branding é importante para a sua marca?
Você sabia que 87% dos consumidores preferem marcas que se comunicam de forma clara e autêntica? Esse dado, do estudo Brand Vocabulary in the Context of UX, destaca como o branding vai além da estética: ele é a base para criar conexões genuínas e consistentes.
Um bom branding:
- Comunica uma proposta de valor única, diferenciando sua marca em mercados saturados;
- Gera confiança e credibilidade, essenciais para conquistar e fidelizar clientes;
- Cria uma conexão emocional, transformando consumidores em verdadeiros embaixadores da marca.
O que é UX Writing?
Já acessou um aplicativo ou site que parecia “falar” diretamente com você, tornando a navegação mais intuitiva? Esse é o poder do UX Writing em ação, conectando usuários e marcas de forma eficiente.
UX Writing, ou “escrita para experiência do usuário“, é a prática de criar textos funcionais e estratégicos para interfaces digitais. Mais do que informar, o UX Writing guia o usuário de maneira intuitiva, reduzindo erros e frustrações, garantindo que compreendam as informações e as ações disponíveis.
De acordo com o livro Webwriting e UX Writing: Redação para a Mídia Digital, de Bruno Rodrigues, o UX Writing vai além de apenas escrever. Ele considera cada ponto de contato do usuário com a interface, traduzindo o tom e os valores da marca em interações significativas.
Uma comunicação eficiente é tão importante quanto um design bonito. O UX Writing conecta a personalidade da marca à experiência do usuário, traduzindo sua essência em palavras que criam um diálogo humanizado, fortalecem a identidade e geram confiança e fidelidade.
Aprenda tudo o que você precisa saber sobre UX Writing.
Por que alinhar UX Writing e Branding é essencial para criar experiências memoráveis?
O alinhamento entre UX Writing e Branding vai além da criação de textos funcionais para interfaces digitais. É uma estratégia que conecta a essência de uma marca à experiência vivida pelos usuários.
Ao alinhar UX Writing e Branding, criamos um fluxo contínuo de comunicação que reforça a identidade da marca enquanto oferece interações intuitivas e memoráveis. Mas como isso funciona na prática?
Vamos explorar os principais benefícios dessa combinação:
Coerência na identidade da marca:
Quando o UX Writing segue as diretrizes de Branding, cada mensagem — seja um botão, um aviso ou um e-mail — reflete o tom, a voz e os valores da marca. Isso cria um ambiente familiar e confiável para os usuários.
Humanização do produto:
O UX Writing traduz a identidade da marca para uma linguagem prática, empática e acessível, conectando a empresa às necessidades e emoções dos usuários. Essa proximidade transforma interações comuns em experiências significativas.
Fortalecimento da conexão emocional:
O UX Writing transforma mensagens consistentes em ferramentas de conexão emocional, fortalecendo a relação entre usuários e marcas.
Facilidade de navegação:
Um UX Writing bem alinhado ao Branding torna a jornada mais intuitiva e fluida, ajudando o usuário a se sentir guiado e valorizado. Isso reduz frustrações e reforça a percepção positiva da marca.
Diferenciação no mercado:
Em um cenário competitivo, marcas que alinham UX Writing e Branding se destacam ao entregar experiências únicas e memoráveis. Esse alinhamento comunica o diferencial da empresa de forma prática e relevante.
Suporte à escalabilidade:
Com um tom de voz e diretrizes alinhadas, é mais fácil expandir a comunicação para novos produtos, serviços ou mercados sem perder a essência da marca.
Como alinhar UX Writing e Branding para uma comunicação clara e consistente?
Imagine sua marca como uma pessoa. Ela tem uma personalidade única, valores que a guiam e uma maneira especial de se expressar. Agora, pense no UX Writing como sendo a representação tangível da voz dessa pessoa em cada interação com o usuário.
Quando bem alinhados, Branding e UX Writing transformam produtos digitais em experiências autênticas e memoráveis
Aqui está como unir esses dois mundos de forma estratégica:
Dê vida à sua marca:
Antes de tudo, é preciso entender quem a marca é. Qual é o tom de voz dela? Quais valores ela quer transmitir? Isso está no DNA do branding.
Traduza essa essência para palavras, definindo um guia de identidade verbal que incluirá tom, voz e estilo. É esse guia que garantirá que o usuário reconheça a marca em todas as interações.
Mais abaixo, te explicamos passo a passo para construir uma voz consistente e autêntica.
Torne a mensagem consistente:
Cada ponto de contato do usuário com o produto é uma oportunidade de reforçar a identidade da marca. Desde mensagens de erro até textos promocionais, o UX Writing deve ser consistente e refletir os mesmos valores.
Exemplos:
- Uma mensagem de erro pode ser “Algo deu errado. Vamos corrigir isso o mais rápido possível.” Essa mensagem transmite cuidado e compromisso.
- Já uma notificação de sucesso deve ser leve e positiva, como: “Tudo pronto! Você está no controle.”
Conheça a jornada do usuário:
Para comunicar bem, é preciso saber onde, quando e como. Mapeie a jornada do usuário, identificando os momentos-chave em que o UX Writing pode brilhar. Isso garante que a comunicação sempre esteja no lugar certo e no momento certo, alinhada às necessidades do usuário.
Fale o idioma do usuário:
Aqui está o segredo: a identidade da marca deve se adaptar ao contexto do usuário sem perder a essência. Use uma linguagem clara e acessível, evitando jargões desnecessários.
Crie um glossário com os termos que refletem os valores da marca e use-os de forma consistente. Se o seu público é técnico, utilize termos do universo deles, mas sempre priorizando simplicidade.
Descubra como as pernonas podem melhorar a experiência do usuário.
Teste, ajuste e evolua:
Assim como a marca e os produtos evoluem, a comunicação também precisa acompanhar. Realize testes com usuários para verificar se as mensagens são claras e se conectam emocionalmente. Ajuste quando necessário para manter a relevância.
Aprenda como testar seus produtos em nosso Guia Completo de Teste de Usabilidade.
Engaje toda a equipe:
O alinhamento entre UX Writing e Branding não é responsabilidade de um time isolado. Ele precisa ser incorporado em todas as áreas, desde o design até o marketing. Promova workshops e compartilhe o guia de estilo para que todos entendam como aplicar os valores da marca em suas áreas.
Guia completo para criar um Manual de Tom de Voz para sua marca
Vimos anteriormente que uma voz autêntica e alinhada ao público-alvo é essencial para construir confiança, gerar engajamento e consolidar uma identidade única.
Segundo o Nielsen Norman Group, marcas que investem em uma voz autêntica geram mais confiança, engajamento e lealdade.
Aqui na Tuia, acreditamos que a voz de uma marca é o coração da sua comunicação. Uma voz bem definida não apenas reflete a personalidade da marca, mas também cria conexões genuínas com o público, impulsionando a credibilidade e a consistência.
Para garantir que todas as interações da marca sigam esse padrão, desenvolvemos um Manual de Tom de Voz, e nosso processo para criá-lo é estruturado e colaborativo.
Vamos detalhar o passo a passo que seguimos aqui na Tuia para construir um manual sólido e funcional.
O que é um Manual de Tom de Voz?
Um Manual de Tom de Voz é um guia estratégico que padroniza a comunicação da marca, garantindo consistência e alinhamento em todos os pontos de contato, sejam eles internos ou externos. Ele é composto por diretrizes que definem:
- Voz: fixa e coerente, refletindo a identidade.
- Tom: variável, adaptando-se ao contexto e ao público.
Por exemplo, uma marca pode ter uma voz amigável e próxima, mas seu tom será mais técnico ao comunicar dados financeiros e mais descontraído ao postar nas redes sociais.
Como construir um Manual de Tom de Voz ?
Como vimos, definir um Manual de Tom de Voz é fundamental para fortalecer a identidade da sua marca e construir conexões autênticas com o público. Ele garante que, independentemente do canal — seja uma interface digital, um e-mail ou um post nas redes sociais —, a comunicação seja percebida como consistente, alinhada aos valores e à personalidade da marca.
Para que o manual seja eficaz, é essencial integrar as equipes de UX Writing e Branding. Essa colaboração assegura que cada interação do usuário reflita a identidade da marca, adaptando o tom de acordo com o contexto e o público, mas sem perder a essência.
Confira o passo a passo que preparamos para ajudá-lo a criar um Manual de Tom de Voz estratégico, capaz de otimizar a comunicação da sua marca, melhorar a experiência do usuário e gerar resultados reais.
1. Entrevista com Stakeholders
Essa etapa é onde tudo começa. Aqui, mergulhamos na cultura da empresa e ouvimos as pessoas que vivenciam diariamente a marca.
1.1 Reunião de Kick-off
O pontapé inicial do projeto. Nessa reunião, alinhamos objetivos, definimos os stakeholders a serem entrevistados e estabelecemos prazos. É o momento de garantir que todas as partes envolvidas estejam na mesma página sobre o que será construído.
1.2 Planejamento e Roteiro de Entrevistas
Elaboramos um roteiro dividido em três etapas:
- Geral: Investigamos o estado atual da comunicação, desafios enfrentados e percepções internas.
- Futuro: Coletamos expectativas e visões sobre o impacto do manual.
- Final: Esclarecemos dúvidas e consolidamos insights.
1.3 Execução das Entrevistas
Conduzimos entrevistas com equipes-chave, como UX, Produto e Marketing. Essas conversas revelam nuances importantes e ajudam a capturar as diferentes perspectivas sobre a marca.
1.4 Análise de Resultados
Consolidamos os dados e identificamos padrões, lacunas e oportunidades. Esta análise é essencial para ajustar a comunicação às expectativas do público-alvo e às metas da marca.
1.5 Apresentação e Relatório
Organizamos os resultados em um relatório e apresentamos aos stakeholders em uma reunião de alinhamento. Este é o momento de validar descobertas e definir os próximos passos.
2. Workshop de Cocriação
O workshop de cocriação é uma etapa essencial para alinhar a personalidade e a comunicação da marca com os valores e objetivos da empresa. Ele reúne stakeholders em uma dinâmica estruturada para criar as bases de tom e voz.
Formato
- Ferramentas: Realizado online (Google Meet + FigJam) ou presencial.
- Participantes: Até 10 pessoas, representando áreas-chave, como Produto, Marketing e UX.
- Dinâmica: Dividido em seis etapas interativas que combinam brainstorming e priorização.
Etapas do Workshop
2.1. Definição de personalidade da marca
Nesta etapa, utilizamos os arquétipos de marca para mapear a identidade desejada. Apresentamos 12 arquétipos com exemplos práticos de marcas que os representam, ajudando os participantes a visualizarem a essência que melhor se alinha à empresa.
- Objetivo: Escolher o arquétipo que guiará a construção do tom e voz.
2.2. Motivação e medo do arquétipo
Com o arquétipo definido, aprofundamos o entendimento sobre sua essência, explorando:
- Motivação: O que impulsiona a marca? Qual a sua razão de ser?
- Medo: O que a marca deve evitar a todo custo? Quais erros ou percepções negativas são inaceitáveis?
Veja o quadro abaixo:
2.3. Atitudes da marca
Nesta etapa, identificamos as atitudes emocionais e práticas da marca. Os participantes são convidados a responder:
- O que a marca ama e por quê?
- O que a marca odeia e por quê?
Este exercício ajuda a moldar valores centrais, garantindo alinhamento com os princípios e objetivos da empresa.
2.4. Definição de Tom e Voz
Com base no modelo da Nielsen Norman Group, utilizamos um quadro de atributos para guiar a definição de tom e voz. Este quadro é dividido em três categorias:
- “Somos e devemos continuar sendo”: Quais atributos já representam bem a marca e precisam ser mantidos?
- “Queremos ser”: Quais atributos precisam ser fortalecidos ou integrados?
- “Não queremos ser”: Quais atributos não refletem a marca e devem ser evitados?
Este exercício permite uma análise prática e direcionada das características que moldam a comunicação da empresa.
Segue lista de atributos de tom e voz que utilizamos aqui na Tuia.
Atenção: esses atributos são sujestões e podem ser personalizados de acordo com a necessidade da marca.
2.5. Projetando o Tom de Voz
A voz da marca é projetada com base em quatro termômetros que definem como ela se comunica:
- Humor: qual o nível de descontração na comunicação?
- Formalidade: quão institucional ou casual a marca deve ser?
- Respeito: como demonstrar empatia e consideração pelo público?
- Entusiasmo: qual o nível de energia e motivação a marca deseja transmitir?
Aprenda mais sobre como projetar neste vídeo.
2.6. Explorando as nuances do Tom de Voz
Nesta última etapa, realizamos um exercício prático para trazer mais clareza à aplicação do tom. A proposta é trabalhar dicotomias que mostram como a marca se posiciona no formato: “Somos…Não somos…”.
- Exemplo de exercício:
- “Somos técnicos, mas não somos tecnicistas.”
- “Somos inovadores, mas não somos complicados.”
Este exercício reforça os limites e nuances que diferenciam a comunicação da marca.
Aprenda mais sobre como definir o tom de voz da marca.
3.Imersão:
A etapa de imersão é um aprofundamento essencial para entender como a marca se comunica e como ela é percebida. Aqui, analisamos materiais existentes, mapeamos o mercado e identificamos oportunidades de melhoria para alinhar a comunicação da marca às suas metas estratégicas.
3.1 Reunião de Kick-off
Assim como na entrevista com stakeholders, iniciamos com uma reunião de kick-off, que aqui tem o objetivo de:
- Estabelecer o propósito da imersão: o que buscamos entender e como isso impactará a construção do manual;
- Definir materiais e fontes: identificar quais documentos e canais serão analisados;
- Organizar o cronograma: planejar as etapas subsequentes, garantindo alinhamento entre as partes envolvidas.
Esta reunião garante que todos os envolvidos saibam o que esperar da imersão e como suas contribuições serão utilizadas.
3.2 Desk Research
Nesta etapa, revisamos materiais já existentes da empresa, como:
- Sites e blogs.
- Redes sociais.
- Campanhas internas.
- Manuais de marca.
O objetivo é identificar:
- Pontos fortes e fracos da comunicação atual;
- Elementos desalinhados com a identidade da marca ou que podem ser aprimorados.
3.3 Benchmarking:
Aqui, realizamos uma análise comparativa com até cinco concorrentes diretos ou marcas inspiradoras. O foco está no conteúdo escrito, avaliando:
- Tom e voz das mensagens;
- Atributos que diferenciam a comunicação dessas marcas;
- Boas práticas que podem ser adaptadas à empresa.
Essa etapa ajuda a situar a marca no mercado e a identificar lacunas e oportunidades de posicionamento.
3.4 Análise dos Resultados
Após reunir informações do desk research e do benchmarking, analisamos os dados coletados para responder a questões-chave:
- Como a comunicação atual da marca é percebida?
- Quais elementos estão alinhados ou desalinhados com o público-alvo?
- Quais são as oportunidades de melhoria identificadas?
A análise dos resultados é consolidada em insights estratégicos que guiam as próximas etapas do projeto.
3.5 Relatório e Apresentação
Nesta etapa, organizamos os achados em um relatório detalhado e os apresentamos aos stakeholders. Essa apresentação tem como objetivos:
- Validar os insights identificados;
- Discutir os ajustes necessários para alinhar expectativas;
- Garantir que todos compreendam os direcionamentos estratégicos.
A reunião de apresentação tem duração aproximada de 1 hora e deve ser agendada com antecedência para garantir a participação dos stakeholders-chave. Recomendamos gravar a apresentação (com autorização) para consulta futura.
4.Montagem do manual e documentação
A montagem do manual inclui a organização dos capítulos, definição do conteúdo e alinhamento das diretrizes de comunicação. Ao final, todo o material é documentado e entregue ao cliente.
Veja o Manual de Tom de Voz da Tuia.
4.1. Definição de capítulos
Organizamos os capítulos do manual de forma lógica, permitindo fácil navegação e consulta.
4.2. Definição de conteúdo
Nesta etapa, a aplicação da voz e do tom da marca é oficializada. Enquanto a voz permanece consistente, o tom é ajustado para diferentes contextos. O roteiro inclui exemplos práticos e ajustes necessários, sempre respeitando a visão do cliente.
4.3. Diretrizes de formatação
Definimos regras claras de formatação, como:
- Uso de parágrafos.
- Destaques em negrito ou itálico.
- Grafia de numerais, siglas e unidades de medida.
- Pontuação correta.
Os exemplos apresentados devem ser claros e respeitar a definição de voz e tom, sem subestimar o público.
4.4. Normas gramaticais
A escolha de normas gramaticais reflete o posicionamento da marca e garante consistência. Seguimos o Novo Acordo Ortográfico, mas respeitamos a flexibilidade de cada empresa. Essa etapa reforça boas práticas de escrita que fortalecem a identidade da comunicação.
4.5. Do’s and Dont’s (faça e não faça)
Criamos orientações práticas sobre o uso do tom de voz, regras gramaticais e de formatação, além de palavras de uso restrito. Este conteúdo pode ser apresentado em um capítulo próprio ou integrado aos demais, dependendo das necessidades do cliente.
4.6. Glossário
Compilamos os termos mais utilizados pela empresa e identificamos palavras que devem ser usadas com cuidado ou evitadas. O glossário é essencial para garantir consistência, especialmente para novos colaboradores. Deve ser atualizado regularmente e compartilhado por toda a equipe.
4.7. Documentação
A documentação é o elemento central do manual e acontece durante todo o processo. Usamos ferramentas como Google Docs para o desenvolvimento inicial e definimos o formato final do manual (PDF, arquivo no Google Docs ou plataformas como ZeroHeight). A documentação precisa ser clara, acessível e padronizada.
Aprenda mais sobre User Experience
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