Introdução

Quantas decisões importantes a sua empresa tomou neste trimestre apoiadas em opinião, hierarquia ou “sempre foi assim”? Se a resposta for “a maioria”, você não está sozinho — e não está necessariamente errando. Mas está aumentando o risco de desperdício, retrabalho e decisões desalinhadas ao cliente.

 

Segundo o User Research Report 2025, da Maze, 83% das organizações que incorporam pesquisa ao desenvolvimento relatam melhorias na usabilidade dos produtos. Outros benefícios apontados incluem maior satisfação dos clientes, melhor adequação ao mercado e aumento da retenção. De forma mais ampla, organizações que integram pesquisa à estratégia e às operações do negócio relatam resultados 2,7 vezes melhores do que aquelas que raramente incorporam os aprendizados sobre seus usuários (Maze, 2025).

 

A resposta curta é que pesquisa transforma suposições em evidências e cria uma linguagem comum para diferentes áreas decidirem juntas. Neste artigo, você vai entender por que isso acontece na prática — e por que tratar pesquisa como ferramenta de gestão, e não apenas como etapa de UX, muda o tipo de decisão que sua empresa é capaz de tomar.

 

Pesquisar antes de decidir reduz riscos e desperdícios

Toda decisão de negócio nasce cercada de hipóteses: sobre clientes, comportamentos, prioridades, canais, linguagem, processos e valor percebido. Quando essas hipóteses não são investigadas, a empresa decide com base em opiniões, hierarquia ou indicadores analisados sem o contexto dos usuários. A pesquisa cria um processo para testar o que se acredita, compreender o contexto e tornar os critérios de decisão mais claros.

 

Isso não significa pesquisar tudo. Significa investigar os pontos em que uma decisão equivocada pode custar caro — antes de priorizar uma funcionalidade, redesenhar uma jornada, lançar um serviço, alterar uma comunicação ou automatizar um processo.

 

Pesquisa não elimina o risco. Ela permite escolher quais riscos vale a pena assumir.

 

Na prática, isso acontece de quatro formas. A pesquisa revela o problema real, separando sintomas de causas antes que a empresa se comprometa com uma solução. Qualifica prioridades, mostrando quais dores têm maior impacto e quais oportunidades merecem investimento. Antecipa falhas, pois testes e validações identificam barreiras antes do desenvolvimento ou do lançamento. E alinha áreas: quando Produto, Marketing e Operações compartilham as mesmas evidências, a discussão deixa de ser sobre quem tem a opinião mais forte e passa a considerar o que os dados revelam.

 

Foi o que aconteceu no Martins Atacadista. Em vez de depender de validações isoladas, a empresa passou a tratar a pesquisa como uma prática contínua. Ao longo de dois anos, a Tuia ouviu mais de 400 clientes e testou 12 produtos em diferentes estágios, realizando mensalmente testes de usabilidade e entrevistas em produtos B2B, B2C e internos.

 

Mais do que gerar melhorias pontuais, esse processo ajudou o Martins a substituir decisões subjetivas por um modelo recorrente de aprendizado baseado em dados e no cliente final.

 

“A parceria com a Tuia nos trouxe uma profissionalização em pesquisa. Saímos do contexto subjetivo e pessoal de melhoria de UX para um mindset de tomada de decisão baseada em dados e 100% focado no cliente final”, resume Eduardo Pimentel, da área de Transformação Digital e Inovação do Martins.

 

Como evidências se transformam em decisão

Uma pesquisa pontual pode responder a uma pergunta importante. Mas o valor se concretiza quando cada estudo se conecta a uma decisão, os aprendizados são registrados e os resultados voltam para a operação. Sem essa ponte, pesquisa vira documento. Com ela, se torna parte da gestão.

1. Pergunta de negócio — qual decisão precisa ser tomada?
2. Evidência — que combinação de dados qualitativos e quantitativos reduz a incerteza?
3. Síntese — o que os padrões revelam sobre necessidades, barreiras e oportunidades?
4. Escolha — o que será priorizado, alterado, testado ou descartado?
5. Aprendizado — como o resultado volta ao repertório da empresa?

Um erro comum é começar pela coleta de dados sem definir qual decisão eles deverão apoiar. O resultado costuma ser muita informação e pouca ação. O caminho mais efetivo começa pela pergunta de negócio: é preciso entender o que a empresa precisa decidir, identificar o que ainda não sabe e, somente então, escolher os métodos de pesquisa mais adequados.

 

Dados quantitativos ajudam a dimensionar comportamentos e identificar padrões. Dados qualitativos ajudam a compreender motivações, contextos e causas. A escolha entre essas abordagens — ou a combinação das duas — depende da pergunta que a empresa precisa responder.

 

Foi essa mudança de perspectiva que orientou o projeto da Experimento. Diante do baixo número de downloads e do pouco engajamento com o aplicativo, a hipótese inicial apontava para um problema de design. Antes de redesenhar a interface, porém, era necessário investigar o papel do aplicativo na jornada dos clientes.

 

Quando a pesquisa entra cedo, ela evita eficiência na direção errada: desenvolver mais rapidamente uma solução que não responde ao problema.

 

Na prática, isso reduz três tipos de desperdício: o desenvolvimento de funcionalidades de baixo valor, o retrabalho causado por decisões pouco fundamentadas e a criação de comunicações que não conversam com o repertório do público..

Uma pesquisa pontual, sozinha, não cria uma cultura de pesquisa

Maturidade aparece no processo, não no volume de estudos. Uma organização orientada por pesquisa cria condições para que o aprendizado seja recorrente, acessível e conectado às decisões prioritárias, sem depender exclusivamente de iniciativas pontuais.

 

Sinal	Pesquisa pontual	Pesquisa integrada à organização
Entrada	Chega depois que a solução já foi definida.	Começa pela decisão e pela incerteza que precisa ser reduzida.
Método	É escolhido por hábito ou prazo.	É definido conforme a pergunta, o risco e a maturidade do produto.
Participação	Fica concentrada em especialistas.	Envolve diferentes áreas sem abrir mão do rigor metodológico.
Entrega	Termina no relatório.	Gera critérios, prioridades, backlog e próximos experimentos.
Memória	Os aprendizados se perdem entre projetos.	As evidências são organizadas e reutilizadas de acordo com o contexto.

 

Essa necessidade de estruturação cresce à medida que aumenta a demanda por pesquisa. Segundo o User Research Report 2025, 55% dos profissionais consultados pela Maze relataram aumento na demanda por pesquisa no último ano, enquanto 63% apontaram a falta de tempo e de capacidade como o principal desafio para atendê-la.

 

Os dados indicam que o desafio não está apenas em reconhecer a importância da pesquisa, mas em criar processos que permitam incorporá-la às decisões da organização. Nesse contexto, estruturar uma estratégia de pesquisa deixa de ser apenas um custo e passa a representar um investimento na qualidade das decisões.

Experimento e Smart Fit: quando a pesquisa muda o rumo da decisão

O padrão observado no Martins também aparece em outros projetos da Tuia. Nos casos da Experimento e da Smart Fit, a pesquisa ultrapassou a melhoria de interfaces e orientou decisões de produto, atendimento e comunicação.

Experimento: Diante das baixas taxas de download e engajamento do aplicativo, a hipótese inicial apontava para um problema de design. O mapeamento da jornada com clientes de várias regiões revelou outra direção: o foco deveria migrar de redes sociais e gamificação para a oferta de serviços práticos e intuitivos. Após a implementação das melhorias sugeridas, aumentaram a taxa de download e o tempo de uso do aplicativo. A pesquisa não se limitou a ajustes na interface: mudou a compreensão do problema e, consequentemente, a solução.

Smart Fit:  A empresa identificou que peças com expressões regionais apresentavam taxas de clique e conversão superiores às habituais, mas queria regionalizar sua comunicação sem estereotipar as populações ou utilizar termos de maneira inadequada. A Tuia reuniu 3.370 expressões dos 26 estados brasileiros e do Distrito Federal por meio de um questionário on-line e de uma pesquisa aprofundada em artigos e dicionários para compreender suas origens.

O resultado foi um glossário regional rapidamente adotado pela equipe de Marketing, que passou a utilizá-lo na produção de conteúdos mais personalizados. O uso do material contribuiu para o aumento da conversão de vendas e dos cliques em peças de divulgação com conteúdo regionalizado.

Em Produto, Tecnologia ou Marketing, o padrão se repete: compreender as pessoas e o contexto antes de consolidar uma decisão.

Cinco perguntas para colocar pesquisa na agenda de gestão

1. Quais decisões relevantes ainda são tomadas com base apenas em opiniões ou experiências passadas?
2. Em quais iniciativas uma hipótese equivocada pode gerar mais retrabalho, custos ou riscos para a reputação?
3. Que evidências sobre os clientes já existem — e onde elas podem ser acessadas pelas equipes de Produto, Marketing e Operações?
4. Os resultados das pesquisas geram prioridades, responsáveis e próximos passos ou terminam em apresentações?
5. O que aprendemos depois do lançamento: a decisão funcionou, para quem e em quais condições?

 

Quando a pesquisa é tratada apenas como uma etapa de UX, sua contribuição tende a ficar restrita às decisões sobre a interface. Quando está conectada à estratégia, ela também apoia escolhas de portfólio, posicionamento, atendimento, canais, processos e investimentos. Dessa forma, a empresa passa a aprender antes, durante e depois de agir.

 

Como a Tuia transforma evidências em decisões aplicáveis

É isso que buscamos ao estruturar a pesquisa como ferramenta de gestão para nossos clientes. Combinamos métodos quantitativos e qualitativos — como entrevistas em profundidade, testes de usabilidade, grupos focais, mapeamento de jornada, questionários e análise de dados comportamentais — definidos de acordo com os objetivos do negócio e a maturidade do produto.

Contamos com uma equipe dedicada e recrutamento especializado para selecionar participantes alinhados aos perfis definidos para cada estudo. Também oferecemos acompanhamento em tempo real das etapas do projeto, trazendo mais transparência e segurança ao processo. Foi essa estrutura que permitiu à Tuia apoiar o Martins Atacadista durante dois anos de pesquisa contínua, transformando os aprendizados em melhorias recorrentes para diferentes produtos digitais.

Empresas orientadas por pesquisa não deixam de assumir riscos. Elas passam a compreender quais riscos estão assumindo, com quais evidências e por quais razões.

Quer incorporar a pesquisa às decisões da sua empresa? Conheça a frente de Pesquisa da Tuia.

Aprenda mais sobre Pesquisa

Para aprofundar, confira outros conteúdos do blog da Tuia:

 

• Como a pesquisa com usuários ajuda sua empresa a reduzir custos e maximizar resultados
• Métricas de pesquisa com usuário: guia completo para provar o impacto do UX Research nos negócios
• Experiência do Usuário como Estratégia de Negócio: por que UX não é só “design bonito”

Nós da Tuia

Empresas orientadas por pesquisa não deixam de assumir riscos. Elas passam a compreender quais riscos estão assumindo, com quais evidências e por quais razões.

Na Tuia, combinamos métodos quantitativos e qualitativos para transformar o conhecimento sobre os usuários em decisões aplicáveis a produtos, serviços, processos e estratégias. Quer incorporar a pesquisa às decisões da sua empresa? Conheça a frente de Pesquisa da Tuia e converse com a nossa equipe.

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Referências

1. Maze. The Future of User Research Report 2025. Disponível em: https://maze.co/resources/user-research-report-2025/
2. Espacio UX. Por qué lo primero es el UX Research. Disponível em: https://www.espacioux.com/blog/por-que-lo-primero-es-el-ux-research
3. News Product Alliance. Using Research Results in Decision-Making. Disponível em: https://newsproduct.org/product-kit/using-research-results-in-decision-making-product
4. DHNN. Estrategia UX Research: alineación, pruebas y análisis. Disponível em: https://dhnn.com/es/insights/estrategia-ux-research-alineacion-pruebas-y-analisis/
5. Tuia. Martins Atacadista — Pesquisa para transformação digital. Disponível em: https://tuia.design/case/martins-atacadista/
6. Tuia. Experimento — Jornada do usuário. Disponível em: https://tuia.design/case/experimento/
7. Tuia. Smart Fit — Glossário regional de expressões. Disponível em: https://tuia.design/case/smart-fit/
8. Tuia. Pesquisa. Disponível em: https://tuia.design/pesquisa/